3 مرحله اندازه گیری بازگشت سرمایه در بازاریابی رسانه های اجتماعی
وقتی صحبت از ایجاد کمپین های تبلیغاتی موثر در رسانه های اجتماعی می شود، بزرگترین سوال این نیست که “چقدر باید هزینه کنم؟”
این یعنی “به ازای هر هزار تومانی که خرج می کنم، چقدر برمی گردد؟”
به عبارت دیگر، همه چیز در مورد بازگشت سرمایه (ROI) است – هزینه تبلیغات و تبدیل مشتری چگونه به هم مرتبط هستند؟ درک این ارتباط باعث می‌شود که اهمیت کمتری برای هزینه کردن شما داشته باشد و در عوض به شما امکان می‌دهد روی تأثیر تبلیغات اجتماعی خود تمرکز کنید. در این بخش، ما نگاهی به نحوه اندازه‌گیری بازگشت سرمایه بازاریابی رسانه‌های اجتماعی می‌اندازیم.
آنچه در این مقاله می آموزید :
منظور از بازگشت سرمایه در رسانه های اجتماعی چیست؟
ROI رسانه های اجتماعی معیاری از مزایای ارائه شده توسط کمپین های بازاریابی رسانه های اجتماعی در مقایسه با کل سرمایه گذاری در این کمپین ها – از جمله پول، زمان و تلاش است.
ROI معیاری برای خرج کردن در مقابل ارزش است: اگر مقدار «X» را خرج کنم، چقدر به من برمی‌گردد؟ بهترین حالت، بازگشت سرمایه (ROI) بیشتر از یک است، که در آن شرکت‌ها بیش از هزینه‌ای که صرف سرمایه‌گذاری کرده‌اند، بازمی‌گردد.
یک شرکت تولیدی را در نظر بگیرید که قطعه جدیدی از تجهیزات خط تولید را خریداری می کند که قیمت آن 1,000,000 تومان است اما هر سال 2,000,000 تومان درآمد دارد.
نتیجه، یک ROI مثبت و یک سرمایه گذاری ارزشمند است. در حالی که اندازه‌گیری بازگشت سرمایه (ROI) رسانه‌های اجتماعی چندان ساده نیست، زیرا شرکت‌ها باید میزان دسترسی و تأثیر کمپین‌های تبلیغاتی خاص را در نظر بگیرند، مفهوم اساسی یکسان است: با گذشت زمان، هدف این است که بیشتر از هزینه‌ای که می‌کنید، به دست آورید. در حالی که جدول‌های زمانی اندازه‌گیری خاص و معیارهای رسانه متفاوت خواهند بود، نقش ROI یکسان باقی می‌ماند.
نحوه اندازه گیری بازگشت سرمایه بازاریابی رسانه های اجتماعی
یکی از محبوب‌ترین و مبتنی بر داده‌ها روش‌های اندازه‌گیری بازگشت سرمایه بازاریابی رسانه‌های اجتماعی، تبلیغات پولی است. با این حال، مشکل زمانی به وجود می‌آید که استراتژی مناسبی برای بازدهی مثبت سرمایه‌گذاری وجود نداشته باشد.
چگونه این اتفاق می افتد؟ به طور معمول، بازاریابان رسانه های اجتماعی یک کمپین AdWords ایجاد می کنند تا برای عبارات جستجوی مهم رتبه بندی کنند. این کمپین باعث افزایش کلیک ها، ترافیک و سرنخ ها می شود، اما در نهایت هزینه تبلیغات بیشتر از تاثیر تبلیغات است که خبر بدی برای بازگشت سرمایه است.
این بازاریابان در نهایت یک درس واقعاً گران قیمت را می آموزند، درسی که به راحتی می توان با پیروی از این مراحل ساده از آن جلوگیری کرد:
1. یک بودجه تهیه کنید.
تبلیغات برای همه مناسب نیست. برخی از صنایع رقابت بسیار بالایی با CPC (هزینه به ازای هر کلیک) های نجومی دارند. برخی از محصولات دارای قیمت فروش متوسط بسیار پایینی هستند که از نظر اقتصادی نمی توانند کار کنند.
برای تعیین اینکه آیا تبلیغات ارزش وقت شما را دارد یا خیر، با ایجاد بودجه شروع کنید. این مورد همیشه کار آسانی نیست، به خصوص با توجه به ضربه ای که در دو سال گذشته به بسیاری از بودجه های بازاریابی وارد شده است. به گفته تکیا برت، سردبیر وبلاگ راه حل های بازاریابی لینکدین، دانش بازار جزء کلیدی این فرآیند است. او می‌گوید: «همانطور که رهبران بازاریابی بودجه‌های بازاریابی خود را ارزیابی می‌کنند و برنامه‌های خود را برای سال آینده سازمان‌دهی می‌کنند، کمی زمینه و وضوح می‌تواند ساختار مفیدی را ایجاد کند.»
در نظر بگیرید که ۷۶ درصد از شرکت‌ها قصد دارند هزینه‌های خود را در زمینه‌هایی مانند محتوای تأثیرگذار برند، تبلیغات در داستان‌های رسانه‌های اجتماعی و تبلیغات در فیدهای رسانه‌های اجتماعی افزایش دهند. دانستن اینکه کجا و چه زمانی این هزینه‌ها بیشترین معنا را دارد، برای افزایش بازگشت سرمایه بسیار مهم است.
2. به طور مداوم عملکرد تبلیغات را ارزیابی کنید.
سعی کنید به تبلیغات به عنوان یک میانبر نگاه نکنید. می توان با تبلیغات به جایی رسید که در آن به منبع سود مکرر تبدیل شود، اما معمولاً همه چیز اینگونه شروع نمی شود.
وقتی یک هفته پس از راه اندازی کمپین تبلیغاتی شما سود زیادی به همراه ندارد، تعجب نکنید. جان کوپاناکیس، استاد هوش تجاری در دانشگاه مدیترانه یونانی می‌گوید: «حدود 80 درصد از کسب‌وکارهای آنلاین احساس می‌کنند که از طریق رسانه‌های اجتماعی کمک بزرگی ارائه می‌کنند، اما تنها 8 درصد از مشتریان آنها موافقت کردند. با وجود تلاش زیاد، بسیاری از بازاریابان به سختی به فروش هدفمند خود می رسند. به این دلیل است که آنها تلاش می کنند تأثیر تلاش های رسانه های اجتماعی خود را بر فروش خود بسنجند.
در نتیجه، بهبودهای تدریجی در نرخ کلیک و نرخ تبدیل می تواند تأثیر زیادی بر سود داشته باشد. برای بررسی تأثیر این تغییرات از ماشین حساب تبلیغات استفاده کنید. در ماه اول مانند یک شاهین به تبلیغات خود نگاه کنید و از اشتباهات بزرگ جلوگیری خواهید کرد.
3. مطمئن شوید که پیام درست را تقویت می کنید.
تبلیغات مانند یک نیترو برای تقویت کمپین های بازاریابی و محتوای شما عمل می کنند. هرچه کمپین های شما کامل تر و توسعه یافته تر باشند، تبلیغات شما بهتر عمل می کند.
همانطور که ساموئل بو، مدیر بازاریابی در مجله تجاری چینی FortuneNote در پست اخیر LinkedIn Pulse اشاره کرد، یافتن کانال مناسب برای کسب و کارتان نیز بسیار مهم است. در حالی که او لینکدین را به عنوان یک راه عالی برای تولید سرنخ ها برجسته می کند و از تاثیر عظیم فیس بوک بر بازار اجتماعی یاد می کند، او همچنین چالش های پلتفرم هایی مانند اینستاگرام را برجسته می کند. چرا؟ Bu می‌گوید: «به احتمال زیاد، اینستاگرام به دلیل معیارهای ناملموس‌ترش – مانند آگاهی از برند، شهرت، وفاداری و تعامل با مصرف‌کننده، از تولید ROI قوی کوتاهی می‌کند.
در مورد آن فکر کنید: به نظر شما کدام تبلیغات عملکرد بهتری دارند؟
کسانی که صفحه اصلی شما را تبلیغ می کنند یا آنهایی که محتوای قابل توجهی را تبلیغ می کنند که به کسی کمک می کند؟
بینگو. کسانی که محتوای عالی را تبلیغ می کنند.
با کمپین هایی که از تبلیغات استفاده می کنند باید مانند کمپین های دیگر رفتار شود. ابتدا اهداف خود را تعیین کنید، محتوای عالی بسازید، پیام خود را متمرکز کنید و صفحات فرود خود را بهینه کنید، سپس بفهمید که چگونه تبلیغات می تواند به تقویت پیام شما کمک کند. اتخاذ این رویکرد ترکیبی و تنها استفاده از تبلیغات به عنوان یک جزء استراتژیک کمپین های بازاریابی شما نتیجه خواهد داد.
نکاتی از زبان متخصصین حوزه رسانه های اجتماعی
1. تعیین اهداف برای هر کانال، و ارزیابی مجدد آن معیارها.
اندازه‌گیری ROI رسانه های اجتماعی، مستلزم درک این است که چگونه تلاش‌های اجتماعی شما به نتیجه شرکت کمک می‌کند – اما این همیشه یک پیوند مستقیم و یک به یک نیست. به عنوان مثال، اولین باری که شخصی با یک پست اجتماعی درگیر می شود، ممکن است بلافاصله محصولی را خریداری نکند. در عوض، شاید تصمیم بگیرند که برند شما را در اینستاگرام دنبال کنند و بعداً محصولی را خریداری کنند.
بنابراین، برای اندازه‌گیری دقیق ROI، مهم است که تعیین کنید کدام معیارهای رسانه اجتماعی برای تیم شما اهمیت بیشتری دارد.
همانطور که جنی گاردنسکی، مدیر ارتباطات در G2 به من گفت، “وقتی صحبت از حضور ارگانیک ما در رسانه های اجتماعی می شود، ما به معیارهایی نگاه می کنیم که هم دسترسی و هم تعامل ما را نشان می دهد – در حمایت از آگاهی از برند G2. معیارهای کلیدی که ما اندازه‌گیری می‌کنیم شامل تعداد دنبال‌کنندگان، برداشت‌ها و کلیک‌های روی لینک پست می‌شود.”
شناسایی اهداف خاص برای هر کمپین به شما کمک می کند تا ROI اجتماعی خود را به طور دقیق اندازه گیری کنید. به عنوان مثال، اگر هدف شما برای کمپین اجتماعی ارگانیک آتی افزایش تعداد فالوورهای خود به میزان 3 درصد باشد، در این صورت افزایش یا فراتر از آن تعداد، بازگشت سرمایه مثبت را نشان می دهد.
گاردنسکی ادامه می‌دهد: «برای تعیین اینکه هدف مناسب برای هر کانال چیست، ما زمان خود را صرف معیارهایی می‌کنیم که در گذشته کجا بوده‌ایم، نرخ رشد معمولی ما چقدر بوده است، و همچنین به این فکر می‌کنیم که چه محتوا و دارایی‌هایی را پیش‌بینی می‌کنیم که به ما کمک کند. از آنجایی که پلتفرم‌های رسانه‌های اجتماعی دائماً در حال تغییر هستند – با ویژگی‌های جدید و به‌روزرسانی‌های الگوریتم – ارزیابی مجدد این معیارها اغلب مهم است.
تعیین داده های تاریخی یک جزء حیاتی در اندازه گیری بازگشت سرمایه است. این به شما امکان می دهد تا نحوه عملکرد محتوای خود را در یک کانال مشخص اندازه گیری کنید و تعیین کنید که کدام حوزه از استراتژی رسانه اجتماعی شما مؤثرتر است.
2. مشخص کنید کدام معیارها به بهترین وجه باعث موفقیت تیم اجتماعی شما می شوند.
یک رویکرد یکسان برای اندازه گیری ROI وجود ندارد زیرا بازگشت سرمایه به اهداف فردی هر تیم اجتماعی بستگی دارد.
سوزان چانگ، مدیر رسانه های اجتماعی دراپ باکس، گفت: “هرکسی که در رسانه های اجتماعی کار می کند می داند که معیارهای کمی برای ردیابی وجود ندارد، به این معنی که روش های مختلفی برای اندازه گیری بازگشت سرمایه وجود دارد.”
چند معیار رایج که ممکن است اندازه گیری کنید عبارتند از:
- نرخ رشد مخاطب
- برداشت های رسانه های اجتماعی
- نرخ تبدیل رسانه های اجتماعی
- میزان مشارکت در رسانه های اجتماعی
- نرخ پاسخگویی مشتری
- معیارهای کمپین اینفلوئنسر
- ترافیک به وب سایت برند
در نهایت، هر تیم رسانه اجتماعی اهداف منحصر به فرد خود را دارد. به عنوان مثال، چانگ می‌گوید: «این به تیم رسانه‌های اجتماعی بستگی دارد که برنامه‌ای طراحی کنند و اهدافی را تعیین کنند که با اهداف و اولویت‌های برندشان تنظیم شود. گاهی اوقات، یک برند نرخ تعامل را در اولویت قرار می‌دهد.
او ادامه می‌دهد: «در زمان‌های دیگر، یک برند بیشتر به تبدیل‌ها اهمیت می‌دهد، زیرا در شبکه‌های اجتماعی پولی به‌عنوان منبع درآمد مناسب سرمایه‌گذاری کرده‌اند. یا شاید بالاترین اولویت معیار ترافیک یا CTR به یک وبسایت متعلق به آنها باشد، زیرا هدف آنها این است که به کاربران خود آموزش دهند و آگاهی را در مورد قابلیت های برندشان افزایش دهند.”
چانگ می افزاید: “معیارهایی که ما بیش از همه به آنها اهمیت می دهیم، با تکامل نیازهای کسب و کارمان تغییر خواهند کرد. نکته مهم در مورد رسانه اجتماعی این است که شما می توانید نیازهای برند خود را ارزیابی کنید و از طریق تجزیه و تحلیل، معیارهایی را شناسایی کنید که به بهترین وجه باعث موفقیت تیم شما می شوند.”
3. تأثیر کمپین پولی بر سرنخ های واجد شرایط بازاریابی (MQL) را ارزیابی کنید.
برای اندازه گیری بازگشت سرمایه (ROI) یک کمپین پولی، باید سرنخ ها یا مشتریانی را که از طریق تبلیغ خود تبدیل کرده اید، ارزیابی کنید.
دستیابی به بازگشت سرمایه مثبت در یک کمپین پولی ممکن است دشوار باشد. اغلب اوقات، برندها بیشتر از پولی که پس می گیرند خرج می کنند. اینجاست که هدف گذاری مبتنی بر قصد حیاتی می شود.
لورا گراس، مدیر ارشد بازاریابی، Enterprise & ABM G2، می‌گوید: «وقتی صحبت از شبکه‌های اجتماعی پولی به میان می‌آید، تمرکز اصلی ما ارزیابی تأثیر کمپین بر منبع بازاریابی است – که با اندازه‌گیری تعداد سرنخ‌های واجد شرایط بازاریابی (MQL) ارزیابی می‌شود. و همچنین MQL به سرنخ واجد شرایط فروش (SQL)، نرخ تبدیل، و بعداً، تعداد فرصت‌های باز و ارزش قرارداد آنها.”
گراس می افزاید: “ما همچنین به معیارهایی نگاه می کنیم که عملکرد کارآمد کمپین را منعکس می کند (از جمله نرخ کلیک، هزینه به ازای هر کلیک، و هزینه به ازای هر سرنخ یا هزینه به ازای هر تبدیل). زیرا ما به ملاقات با افراد اعتقاد زیادی داریم. جایی که آنها در سفر خرید خود هستند، ما از داده‌های قصد خریدار G2 خودمان استفاده می‌کنیم تا مخاطبانی را که با صفحه محصول ما و سایر نرم‌افزارهای دسته‌های ما در G2 درگیر شده‌اند، دوباره هدف‌گیری کنیم.”
همچنین ممکن است در کمپین بعدی رسانه های اجتماعی خود از داده های هدف استفاده کنید تا زیرمجموعه ای کوچکتر و واجد شرایط را هدف قرار دهید. این می تواند به شما کمک کند تا با اطمینان از دسترسی به افرادی که قبلاً به برند شما علاقه نشان داده اند، شانس بازگشت سرمایه منفی را به حداقل برسانید.
همانطور که گراس بیان می کند، “این مورد تمایل دارد که مخاطبان کمپین را به مشتریان بالقوه در بازار محدود کند، بنابراین اغلب CPC و CPL را از ابتدا افزایش می دهد. اما ما تمایل داریم که بازده آن را در منبع بازاریابی ببینیم. ما به طور مداوم شاهد نرخ تبدیل بالاتر و بالاتر هستیم. ACV در کمپین‌های اجتماعی پولی در نتیجه هدف‌گیری مبتنی بر هدف، باعث می‌شود سرمایه‌گذاری اولیه ارزش آن را داشته باشد.”
چقدر باید برای تبلیغات هزینه کنیم؟
با فرض اینکه محاسبات را انجام داده اید و اکنون می دانید که از نظر سود و بازده چه چیزی می توانید انتظار داشته باشید، زمان راه اندازی یک کمپین فرا رسیده است. برای انجام این کار، صرف نظر از اینکه در کجا تبلیغ می کنید، باید دو تصمیم برای بودجه بگیرید:
کل بودجه یا مدت کمپین :
- در مجموع چقدر قصد دارید هزینه کنید؟
- تبلیغات تا چه زمانی اجرا می شود؟
توجه داشته باشید که اگر محدودیتی تعیین نکنید، حداکثر یا تاریخ پایانی وجود نخواهد داشت.
- بودجه روزانه : چقدر می خواهید در روز هزینه کنید؟
بیشتر بازاریابان از دو طریق از تبلیغات استفاده می کنند، کوتاه مدت و بلند مدت. بیایید نگاهی به هر دو بیاندازیم …
تبلیغات کوتاه مدت بودجه = حداقل چند میلیون تومان در طول یک ماه.
هنگامی که بازاریابان از تبلیغات برای یک هدف کوتاه مدت استفاده می کنند، معمولاً شروع یک کمپین یا تقویت محتوایی است که نیاز به افزایش دارد. این هزینه‌های تبلیغات معمولاً کوچکتر و کوتاه‌تر هستند، اما می‌توانند بزرگ باشند.
اگر چند میلیون تومان برای خرج کردن دارید، آن را در این راه خرج کنید. یک پست اجتماعی ایجاد کنید که محتوایی را تبلیغ کند و سپس از تبلیغات خود برای تقویت پست استفاده کنید. فیس بوک، توییتر و لینکدین همگی راه حل های خوبی برای این کار دارند. اطمینان حاصل کنید که از شبکه اجتماعی استفاده می‌کنید که بهترین هدف را برای شخصیت خریدار شما به شما می‌دهد و با ارزش‌ترین سرنخ‌ها را برمی‌گرداند. این را با ارزیابی کیفیت سرنخ های تولید شده پس از کمپین اندازه گیری کنید.
تبلیغات بلند مدت بودجه = حداقل چند میلیون تومان در یک فصل سال.
تبلیغات می تواند یک راه حل عالی باشد، اما اگر واقعاً می خواهید از تبلیغات به صورت استراتژیک استفاده کنید، آنها را در استراتژی بازاریابی کلی خود قرار دهید. این بدان معناست که هزینه‌های تبلیغاتی سه ماهه، منسجم‌تر است.
نحوه تصمیم گیری مشتریان بالقوه را در نظر بگیرید و از تبلیغات برای تأثیرگذاری بر آنها استفاده کنید. این ممکن است به این معنی باشد که همیشه به تبلیغات جستجو تکیه می‌کنید یا هدف‌گذاری مجدد را انجام می‌دهید تا مطمئن شوید مشتریان بالقوه وقتی آماده خرید هستند، شما را پیدا می‌کنند. به احتمال زیاد با استفاده از این رویکرد، داده های بهتری جمع آوری خواهید کرد، که به شما امکان می دهد در نحوه بهینه سازی هزینه های تبلیغات خود پیچیده تر شوید.
با توجه به ماهیت در حال تغییر پلتفرم‌ها و پست‌های رسانه‌های اجتماعی، ارزش آن را دارد که ابزارهای بازگشت سرمایه در رسانه‌های اجتماعی را در نظر بگیرید تا به اندازه‌گیری هزینه‌ها و درآمد کمک کنند.
جمع بندی مقاله
هیچ راه واحدی برای صرف بودجه بازاریابی رسانه اجتماعی شما وجود ندارد. برخی از شرکت ها ممکن است ترجیح دهند هزینه های خود را کم نگه دارند و بیشتر تبلیغات خود را از طریق پلتفرم های رایگان و تبلیغات شفاهی انجام دهند، در حالی که برخی دیگر مایلند مبالغ بالایی را برای نتایج درخواستی خرج کنند.
با این حال، هر بودجه ای که انتخاب می کنید و هر رویکردی که در پیش بگیرید، یک قانون کلی وجود دارد: سوالات زیادی در مورد هزینه تبلیغات خود بپرسید و مطمئن شوید که تبلیغات مطابق با هدف شما عمل می کنند.
چرا؟ از آنجا که حتی با هدف قرار دادن بازار مناسب با رویکرد درست، به راحتی می توان پول را به سرعت از بین برد. با دانستن انتظارات، داشتن انتظارات روشن و استفاده از ابزارهای مناسب برای اندازه گیری بازگشت سرمایه تبلیغات اجتماعی، از خود محافظت کنید.
