6 مرحله از چرخه عمر محصول
هیچ کس نمی خواهد محصولش منسوخ شود و به پایان چرخه عمر محصول خود برسد. به همین دلیل مهم است که درک کنید محصول شما در چه مرحله ای است تا بتوانید تصمیمات بازاریابی و تجاری بهتری بگیرید. در زیر، با جزئیات چرخه عمر محصول آشنا خواهیم شد. اگر عجله دارید، از پیوندهای زیر استفاده کنید تا مستقیماً به آنچه نیاز دارید دسترسی پیدا کنید.
آنچه در این مقاله می آموزید :
چرخه عمر محصول چیست؟
چرخه عمر محصول به شش مرحله اطلاق می شود که محصول در طول عمر خود طی می کند، از توسعه تا زوال. صاحبان مشاغل و بازاریابان از چرخه عمر محصول برای اتخاذ تصمیمات و استراتژی های مهم در مورد بودجه تبلیغات، قیمت محصول و بسته بندی استفاده می کنند.
در صنعت بازاریابی، تصویر معمولی از چرخه عمر محصول تنها دارای چهار مرحله اصلی است – مقدمه، رشد، بلوغ و زوال. ما باور داریم که این مراحل برای یک محصول حیاتی هستند، اما دو مرحله “توسعه” و “نزول” تقریباً به اندازه کافی پوشش داده نشده اند.
به عنوان بازاریاب، مهم است که بفهمید تاکتیک‌ها و استراتژی‌های شما بسته به مرحله‌ای که محصول شما در آن قرار دارد، چگونه تغییر می‌کند. اجازه دهید هر یک از شش مرحله چرخه عمر محصول را بررسی کنیم.
بررسی تئوری چرخه عمر محصول
در اواخر دهه 60، استاد دانشکده بازرگانی هاروارد، ریموند ورنون، این نظریه بازاریابی را در پاسخ به یک مدل اقتصادی که در توضیح روندهای موجود در تجارت بین‌الملل ناکام بود، توسعه داد – به همین دلیل است که در ابتدا آن را نظریه چرخه عمر محصول بین‌المللی نامیدند.
بیان کرد که محصولات توسعه یافته در بازار بین المللی دارای سه مرحله هستند:
- محصول جدید
- محصول در حال بلوغ
- محصول استاندارد شده
ورنون این نظریه را مطرح کرد که یک محصول جدید در کشور مبدا بهترین عملکرد را دارد تا هزینه های تولید را پایین نگه دارد. هنگامی که محصول تقاضای کافی را به دست آورد، شرکت ها می توانند صادرات خود را به کشورهای دیگر آغاز کرده و به ساخت کارخانه های تولید محلی در هر مکان جدید ادامه دهند.
وجود این کارخانجات محلی انعطاف پذیری را برای ایجاد تغییرات در محصول بدون متحمل شدن هزینه های هنگفت ارائه می دهد.
مرحله استاندارد شده شامل هجوم رقبا می شود که باعث می شود شرکت تمرکز خود را بر کاهش تولید و هزینه های تولید برای ماندن در رقابت متمرکز کند. همانطور که بازار اشباع می شود و یک محصول جدید معرفی می شود، شرکت ارتباط خود را در کشور خود از دست می دهد و چرخه را برای ایجاد چیزی جدید تغییر می دهد و چرخه دوباره شروع می شود.
از آن زمان، تئوری چرخه عمر محصول تکامل یافته است تا کمتر بر جغرافیا و بیشتر بر بازاریابی تمرکز کند. بیایید در ادامه به آن بپردازیم.
مراحل چرخه عمر محصول
1. توسعه (Development)
مرحله توسعه چرخه عمر محصول، مرحله تحقیق قبل از معرفی محصول به بازار است. این زمانی است که شرکت‌ها سرمایه‌گذاران را وارد می‌کنند، نمونه‌های اولیه را توسعه می‌دهند، اثربخشی محصول را آزمایش می‌کنند و استراتژی راه‌اندازی خود را مشخص می‌کنند. در این مرحله، شرکت‌ها معمولاً پول زیادی را بدون کسب درآمد خرج می‌کنند، زیرا محصول هنوز فروخته نشده است.
این مرحله بسته به پیچیدگی محصول، جدید بودن و رقابت می تواند برای مدت طولانی ادامه داشته باشد. برای یک محصول کاملاً جدید، مرحله توسعه به ویژه دشوار است زیرا اولین پیشگام یک محصول همیشه به اندازه تکرارهای بعدی موفق نیست.
استراتژی بازاریابی مرحله توسعه :
در حالی که بازاریابی معمولاً در مرحله معرفی شروع می‌شود، می‌توانید با اطمینان از تأیید صداهای تثبیت شده در صنعت، شروع به ایجاد «سر و صدا» در اطراف محصول خود کنید.
شما همچنین می توانید تحقیقات اولیه مصرف کننده یا توصیفات را منتشر کنید. هدف بازاریابی شما در این مرحله این است که آگاهی برند خود را بسازید و خود را به عنوان یک شرکت نوآور معرفی کنید.
2. معرفی (Introduction)
مرحله معرفی زمانی اتفاق می افتد که یک محصول در بازار عرضه می شود. این زمانی است که تیم های بازاریابی شروع به ایجاد آگاهی از محصول و هدف قرار دادن مشتریان بالقوه می کنند. به طور معمول، زمانی که یک محصول معرفی می شود، فروش پایین است و تقاضا به کندی افزایش می یابد.
در این مرحله، بازاریابان بر کمپین های تبلیغاتی و بازاریابی تمرکز می کنند. آنها همچنین روی آزمایش کانال های توزیع و ایجاد آگاهی از محصول و برند کار می کنند.
استراتژی بازاریابی مرحله معرفی :
این جایی است که بخش سرگرم کننده آغاز می شود. اکنون که محصول راه اندازی شده است، می توانید آن را با استفاده از بازاریابی درونگرا و بازاریابی محتوا تبلیغ کنید.
آموزش در این مرحله حیاتی است. اگر استراتژی های بازاریابی شما موفقیت آمیز باشد، محصول وارد مرحله بعدی می شود یعنی مرحله رشد.
3. رشد (Growth)
در طول مرحله رشد، مصرف‌کنندگان محصول را در بازار پذیرفته‌اند و مشتریان شروع به خرید واقعی می‌کنند.
مرحله رشد زمانی است که بازار محصول در حال گسترش است و رقابت شروع به توسعه می کند. رقبای بالقوه موفقیت شما را می بینند و می خواهند وارد شوند.
استراتژی بازاریابی مرحله رشد :
در طول این مرحله، کمپین‌های بازاریابی اغلب از جذب مشتریان به ایجاد حضور در برند تغییر می‌کنند تا مصرف‌کنندگان آنها را نسبت به رقبای در حال توسعه انتخاب کنند. علاوه بر این، با رشد شرکت ها، آنها شروع به باز کردن کانال های توزیع جدید و اضافه کردن ویژگی ها و خدمات پشتیبانی بیشتری خواهند کرد. در استراتژی خود، اینها را نیز تبلیغ خواهید کرد.
4. بلوغ (Maturity)
مرحله بلوغ زمانی است که فروش از دوره رشد سریع شروع به کاهش می کند. در این مرحله، شرکت‌ها شروع به کاهش قیمت‌های خود می‌کنند تا بتوانند در بین رقابت رو به رشد رقابتی باقی بمانند.
این مرحله ای است که یک شرکت شروع به کارآمدتر شدن می کند و از اشتباهات انجام شده در مراحل معرفی و رشد درس می گیرد. کمپین های بازاریابی معمولاً بر تمایز متمرکز هستند تا آگاهی. این بدان معنی است که ویژگی های محصول ممکن است بهبود یابد، قیمت ها ممکن است کاهش یابد و توزیع فشرده تر شود.
در مرحله بلوغ، محصولات شروع به ورود به سودآورترین مرحله می کنند. هزینه تولید کاهش می یابد در حالی که فروش در حال افزایش است.
استراتژی بازاریابی مرحله بلوغ :
هنگامی که محصول شما به یک پیشنهاد بالغ تبدیل شد، ممکن است احساس کنید که در حال حرکت هستید زیرا فروش ثابت است و محصول ثابت شده است. اما اینجاست که مهم است که باید خود را به عنوان یک رهبر معرفی کنید و برند خود را متمایز کنید.
با افزایش پذیرش، محصول را به طور مداوم بهبود دهید و به مصرف کنندگان در استراتژی بازاریابی خود اطلاع دهید که محصولی که دوست دارند بهتر از قبل است. این کار از شما در مرحله بعدی یعنی مرحله اشباع محافظت می کند.
5. اشباع (Saturation)
در مرحله اشباع محصول، رقبا شروع به تصاحب بخشی از بازار کرده اند و محصولات نه رشد و نه کاهش فروش را تجربه خواهند کرد. به طور معمول، این نقطه زمانی است که بیشتر مصرف کنندگان از یک محصول استفاده می کنند، اما شرکت های رقیب زیادی وجود دارند. در این مرحله، شما می خواهید محصول شما به اولویت مصرف کنندگان تبدیل شود تا وارد مرحله افول نشوید.
استراتژی بازاریابی مرحله اشباع :
وقتی بازار اشباع شد، باید بر تمایز در ویژگی‌ها، آگاهی از برند، قیمت و خدمات مشتری تمرکز کنید. رقابت در این مرحله در بالاترین حد خود قرار دارد، بنابراین مهم است که در مورد برتری محصول خود شکی نگذارید.
اگر نوآوری در سطح محصول ممکن نیست (زیرا محصول در این مرحله فقط به تغییرات جزئی نیاز دارد)، پس روی خدمات مشتری خود سرمایه گذاری کنید و از توصیفات مشتری در بازاریابی خود استفاده کنید.
6. افول (Decline)
اگر محصول شما در یک بازار به برند ترجیحی تبدیل نشود، معمولاً با کاهش تقاضا مواجه خواهید شد و وارد مرحله افول از چرخه عمر محصول می شوید. در طول رقابت شدید، که غلبه بر آن سخت است، فروش کاهش می یابد.
اگر شرکتی در این مرحله باشد، یا محصول خود را متوقف می کند، شرکت را می فروشد، یا به نوعی نوآوری می کند و روی محصول خود تکرار می کند.
استراتژی بازاریابی مرحله افول :
در حالی که شرکت‌ها می‌خواهند از مرحله افول اجتناب کنند، گاهی اوقات هیچ کمکی به آن نمی‌شود کرد به خصوص اگر کل بازار به نزول رسیده باشد. در استراتژی بازاریابی خود می توانید بر برتری راه حل خود برای خروج موفقیت آمیز از این مرحله تاکید کنید.
برای گسترش چرخه عمر محصول، شرکت‌های موفق همچنین می‌توانند استراتژی‌های تبلیغاتی جدیدی را اجرا کنند، قیمت‌ها را کاهش دهند، ویژگی‌های جدیدی را برای افزایش ارزش پیشنهادی خود اضافه کنند، بازارهای جدید را کشف کنند یا بسته‌بندی برند را تغییر دهند.
بهترین شرکت ها معمولاً در هر زمان معینی در چندین نقطه از چرخه عمر محصول، محصولاتی خواهند داشت. برخی از شرکت ها به کشورهای دیگر نگاه می کنند تا چرخه را از نو آغاز کنند.
اکنون که توضیح مراحل چرخه عمر محصول را پشت سر گذاشته‌ایم، اجازه دهید چند نمونه واقعی از آنها را در عمل مرور کنیم.
مثال هایی از چرخه عمر محصول
بیایید چرخه عمر محصول محصولات محبوبی را دنبال کنیم که از آن زمان به مرحله افول رسیده اند.
1. ماشین تحریر
ماشین تحریر اولین ابزار مکانیکی نوشتن بود – جانشینی شایسته برای قلم و کاغذ. با این حال، در نهایت، فناوری‌های دیگر مورد توجه قرار گرفتند و جایگزین آن شدند.
توسعه : قبل از معرفی اولین ماشین تحریر تجاری به بازار، ایده کلی آن قرن ها پیش از سال 1575 شروع شد.
معرفی : در اواخر دهه 1800، اولین ماشین‌های تحریر تجاری معرفی شدند.
رشد : ماشین تحریر به سرعت تبدیل به ابزاری ضروری برای انواع نوشتار شد و به طور گسترده در ادارات، مشاغل و خانه های شخصی مورد استفاده قرار گرفت.
بلوغ : ماشین‌های تایپ تقریباً 80 سال در مرحله بلوغ بودند، زیرا این محصول تا دهه 1980 برای تایپ ترجیح داده می‌شد.
اشباع : در مرحله اشباع، ماشین‌های تحریر شروع به رقابت شدید با کامپیوترها در دهه 1990 کردند.
افول : به طور کلی، ماشین تحریر نتوانست در برابر رقابت فناوری های نوظهور جدید مقاومت کند و در نهایت تولید محصول متوقف شد.
2. تلویزیون کابلی
روزهایی را به خاطر می آورید که کانال های تلویزیون را تغییر می دادید تا ببینید چه چیزی را تماشا کنید؟ در حالی که تلویزیون کابلی هنوز وجود دارد، می توان گفت که در حال نزدیک شدن به مرحله افول است.
توسعه : تلویزیون کابلی در نیمه اول قرن بیستم توسعه یافت. جان والسون را به اختراع آن نسبت داده اند.
معرفی : اولین سیستم تلویزیون تجاری در سال 1950 معرفی شد و در سال 1962، این فناوری اولین نشانه های رشد را مشاهده کرد.
رشد : پس از چند دهه توقف توسعه تلویزیون کابلی (به دلیل محدودیت‌های نظارتی)، این فناوری شروع به جلب توجه کرد و تا سال 1980، بیش از 15 میلیون خانوار دارای کابل بودند.
بلوغ : تلویزیون کابلی در حدود دهه 1990 به بلوغ رسید. از هر ده خانوار حدود هفت خانوار کابل داشتند.
اشباع : شروع قرن بیست و یکم شاهد اشباع بیش از حد این فناوری بود و همچنین شروع به رقابت با سایر پیشرفت‌های مدرن مانند خدمات درخواستی و تلویزیون با کیفیت بالا (HDTV) کرد. در حالی که اینترنت هنوز در مراحل اولیه خود بود، از تلویزیون کابلی نیز در حال جلو زدن بود.
افول : از سال 2015 به بعد، تلویزیون کابلی کاهش قابل توجهی را تجربه کرد. خدمات پخش آنلاین ویدیو مانند Netflix و Hulu اولویت دارند – و این روند قرار است ادامه یابد.
4. فلاپی دیسک
این یادگاری زمانی راهی محبوب و راحت برای ذخیره و به اشتراک گذاری داده ها بین رایانه ها بود. من به سختی درک کردم که آنها در حال رشد هستند، و فکر کردن به وجود اشتراک داده های ابری و سایر ابزارهای ذخیره سازی حافظه انبوه برای همه بسیار شگفت انگیز است.
توسعه : اولین فلاپی دیسک در سال 1970 توسط مهندسان IBM ساخته شد. این یک دیسک مغناطیسی انعطاف پذیر 8 اینچی در یک جعبه مربع با ظرفیت ذخیره سازی 2 مگابایت بود.
معرفی : در سال 1971 معرفی شد و تا حد زیادی به عنوان تنها راه انتقال یا ذخیره داده ها شناخته شد.
رشد : فلاپی دیسک عمدتاً در دهه 1980-1990 مورد استفاده قرار گرفت.
بلوغ : در دهه 1990 به خوبی در بازار فروخته شد. با گذشت زمان بهبود یافت تا توانست 200 مگابایت فضای ذخیره سازی را در خود نگه دارد.
اشباع : رقبای اصلی در آغاز قرن بیست و یکم ظهور کردند. اختراع کابل های USB، هارد دیسک های خارجی و سی دی ها گزینه هایی را در اختیار افراد قرار داد تا داده های خود را ذخیره کنند.
افول : فلاپی دیسک با کاهش عمده روبرو شد تا اینکه هیولت پاکارد تولید دیسک را در سال 2009 متوقف کرد. ظرفیت ذخیره سازی برای سایر محصولات در بازار افزایش یافت و کارآمدتر شد.
لازم نیست همه محصولات با مرحله افول مواجه شوند. شرکت ها می توانند چرخه عمر محصول را با تکرارهای جدید افزایش دهند و تا زمانی که چندین محصول در نقاط مختلف چرخه عمر محصول داشته باشند، سرپا بمانند.
چرخه عمر محصول بین المللی (IPL)
چرخه عمر محصول بین المللی (IPL) چرخه ای است که یک محصول در بازارهای بین المللی طی می کند. همانطور که محصولات شروع به بلوغ می کنند و شرکت ها می خواهند از مرحله کاهش اجتناب کنند، معمولاً شروع به کشف بازارهای جدید در سطح جهانی می کنند.
هنگامی که محصولات به تولید انبوه می رسند، تولید به کشورهای دیگر نیز منتقل می شود.
مراحل چرخه عمر محصول بین المللی با مراحل چرخه عمر محصول عادی یکسان است. با این حال، مرحله توسعه متفاوت به نظر می رسد، زیرا آداب و رسوم و مقررات محلی می تواند بر مدت زمانی که طول می کشد تا محصول به یک بازار جدید ارائه شود، تأثیر بگذارد.
با این حال، هنگامی که در یک بازار جدید پایه گذاری کردید، رقبای شما مطمئناً از آن پیروی می کنند و مراحل چرخه زندگی تا اشباع ادامه می یابد و در نهایت کاهش می یابد. گزینه شما این است که یا در بازار دیگری گسترش پیدا کنید یا از اشتباهات قبلی درس بگیرید و قبل از شروع مرحله افول، نوآوری کنید.
در مرحله بعد، ما به این خواهیم پرداخت که چه زمانی باید از چرخه عمر محصول استفاده کنید.
زمان استفاده از چرخه عمر محصول
کسب و کارها از چرخه عمر محصول برای دستیابی به موارد زیر استفاده می کنند:
- ایجاد قدرت رقابتی : اگر محصول شما جدید است و به تازگی به بازار معرفی شده است، می توانید آن را به عنوان جایگزینی جدید و بهبود یافته برای یک محصول موجود تبلیغ کنید. اگر محصول ایجاد شده باشد، می توانید سابقه طولانی استفاده از آن را در برندسازی خود تضمین کنید.
- در مورد استراتژی قیمت گذاری تصمیم بگیرید : بسته به مرحله چرخه عمر محصول شما، نحوه قیمت گذاری محصول را انتخاب خواهید کرد. یک محصول جدید ممکن است قیمت کمتری داشته باشد تا خریداران بیشتری را جذب کند، در حالی که یک محصول در مرحله رشد می تواند قیمت بالاتری داشته باشد.
- یک استراتژی بازاریابی ایجاد کنید : مرحله چرخه عمر محصول شما تعیین می کند که کدام استراتژی را دنبال کنید. بلوغ و دانش مخاطب نقش مهمی در نوع محتوایی که در سایت و پروفایل های رسانه های اجتماعی خود منتشر می کنید بازی می کند.
- قبل از شروع کاهش محصول، پاسخ دهید. هیچ حسی بدتر از این نیست که ببینید محصول شما به آرامی منسوخ می شود یا توسط یک محصول رقیب جایگزین می شود. با در نظر گرفتن مراحل چرخه زندگی، می توانید استراتژی ای ایجاد کنید که با رسیدن به مراحل اشباع و افول، شما را از منحنی جلوتر نگه دارد.
چرخه عمر محصول برای کسب‌وکارها سودمند است، زیرا آنها می‌توانند کلمات و موقعیت‌های خود را برای بهترین بازاریابی محصول در مرحله‌ای که در آن قرار دارد تغییر دهند. اگر محصول شما اخیراً معرفی شده است و سعی می‌کنید آن را به عنوان یک راه‌حل قدیمی بازاریابی کنید، مصرف‌کنندگان درست خواهند دید. از طریق آن و در نتیجه کمتر به شما اعتماد خواهد کرد.
جمع بندی
چه در حال توسعه یک محصول کاملاً جدید باشید یا با یک برند بالغ و تثبیت شده کار کنید، می توانید از مراحل چرخه عمر محصول به عنوان راهنمای کمپین های بازاریابی خود استفاده کنید.
هر مرحله به شما دیکته می کند که چگونه به مخاطبان خود در مورد محصول اطلاع دهید، چگونه برند خود را در بازار قرار دهید، و چگونه تصمیم می گیرید پس از مرحله افول به سمت جلو حرکت کنید.
با در نظر گرفتن چرخه عمر محصول خود، می توانید در کمپین های بازاریابی بهتری سرمایه گذاری کنید که منجر به بازگشت سرمایه بالاتر می شود.
