5 گام برای تحقیقات بازار
نحوه انجام تحقیقات بازار
1. شخصیت خریدار خود را تعریف کنید.
قبل از اینکه به نحوه تصمیم گیری مشتریان در صنعت خود برای خرید بپردازید، ابتدا باید بدانید که آنها چه کسانی هستند. اینجاست که پرسونای خریدار شما به کار می آید. شخصیت‌های خریدار – که گاهی به آنها شخصیت‌های بازاریابی نیز گفته می‌شود – نمایش‌های تخیلی و تعمیم‌یافته از مشتریان ایده‌آل شما هستند. آنها به شما کمک می کنند تا مخاطبان خود را تجسم کنید، ارتباطات خود را ساده کنید و استراتژی خود را اطلاع رسانی کنید. برخی از ویژگی های کلیدی که باید مشتاق باشید در شخصیت خریدار خود قرار دهید عبارتند از:
– سن
– جنسیت
– محل
– عناوین شغلی
– سایز خانواده
– درآمد
– چالش های عمده
ایده این است که از شخصیت خود به عنوان دستورالعملی برای نحوه دسترسی موثر و یادگیری در مورد اعضای واقعی مخاطب در صنعت خود استفاده کنید. همچنین، ممکن است متوجه شوید که کسب‌وکار شما به بیش از یک شخصیت وام می‌دهد – خیلی خوب! زمانی که در حال بهینه سازی و برنامه ریزی محتوا و کمپین های خود هستید، فقط باید در مورد هر شخصیت خاص فکر کنید.
2. یک گروه پرسونا را برای مشارکت شناسایی کنید.
اکنون که می‌دانید شخصیت‌های خریدار شما چه کسانی هستند، از این اطلاعات برای کمک به شناسایی گروهی برای مشارکت برای انجام تحقیقات بازار خود استفاده کنید – این باید نمونه‌ای نماینده از مشتریان هدف شما باشد تا بتوانید ویژگی‌ها، چالش‌ها و چالش‌های واقعی آنها را بهتر درک کنید.
گروهی که برای مشارکت شناسایی می‌کنید نیز باید از افرادی تشکیل شود که اخیراً خریدی انجام داده‌اند یا عمداً تصمیم گرفته‌اند آن را انجام ندهند. در اینجا دستورالعمل ها و نکات بیشتری وجود دارد که به شما کمک می کند شرکت کنندگان مناسب را برای تحقیق خود انتخاب کنید.
چگونه افراد مناسب برای مشارکت در تحقیقات بازار را شناسایی کنیم؟
وقتی انتخاب می کنید چه کسی را برای تحقیقات بازار خود درگیر کنید، با تمرکز بر افرادی شروع کنید که دارای ویژگی هایی هستند که برای شخصیت خریدار شما اعمال می شود. شما هم چنین باید:
برای هر شخصیت خریدار 10 شرکت کننده را هدف بگیرید.
توصیه می‌کنیم بر روی یک شخصیت تمرکز کنید، اما اگر احساس می‌کنید لازم است در مورد چندین شخصیت تحقیق کنید، حتماً یک گروه نمونه جداگانه برای هر یک انتخاب کنید.
افرادی را انتخاب کنید که اخیراً با شما تعامل داشته اند.
ممکن است بخواهید روی افرادی تمرکز کنید که ارزیابی را در شش ماه گذشته انجام داده اند – یا اگر چرخه فروش طولانی تری دارید یا بازار ویژه ای دارید تا یک سال. شما سوالات بسیار دقیقی خواهید پرسید، بنابراین مهم است که تجربه آنها تازه باشد.
ترکیبی از شرکت کنندگان را جمع آوری کنید.
شما می خواهید افرادی را استخدام کنید که محصول شما را خریداری کرده اند، محصول رقیب را خریداری کرده اند و تصمیم گرفته اند که اصلا چیزی نخرند. در حالی که یافتن و جذب مشتریان شما آسان‌تر خواهد بود، اما دریافت اطلاعات از کسانی که مشتری نیستند (هنوز!) به شما کمک می‌کند دید متعادلی از بازار خود ایجاد کنید.
در اینجا جزئیات بیشتری در مورد نحوه انتخاب این ترکیب از شرکت کنندگان وجود دارد:
فهرستی از مشتریانی که اخیراً خرید کرده‌اند، تهیه کنید. همانطور که قبلاً ذکر کردیم، این معمولاً آسان‌ترین مجموعه خریداران برای جذب است. اگر از سیستم CRM استفاده می‌کنید، می‌توانید گزارشی از معاملاتی که در شش ماه گذشته بسته شده‌اند را اجرا کنید و آن را برای ویژگی‌هایی که به دنبال آن هستید فیلتر کنید. در غیر این صورت، می توانید با تیم فروش خود برای دریافت لیستی از حساب های مناسب از آنها همکاری کنید.
فهرستی از مشتریانی که در ارزیابی فعال بودند، اما خریدی انجام نداده اند، تهیه کنید. شما باید ترکیبی از خریدارانی داشته باشید که یا از یک رقیب خرید کرده اند یا تصمیم به خرید ندارند. باز هم، می توانید این لیست را از CRM خود یا از هر سیستمی که تیم فروش شما برای ردیابی معاملات استفاده می کند، دریافت کنید.
برای شرکت کنندگان در شبکه های اجتماعی تماس بگیرید. سعی کنید با افرادی که شما را در شبکه های اجتماعی دنبال می کنند تماس بگیرید، اما تصمیم گرفتند از شما خرید نکنند. این احتمال وجود دارد که برخی از آنها مایل باشند با شما صحبت کنند و به شما بگویند که چرا در نهایت تصمیم به خرید محصول شما گرفتند.
از شبکه خود استفاده کنید این خبر را به همکاران، همکاران سابق و ارتباطات لینکدین که در حال انجام مطالعه هستید، برسانید. حتی اگر ارتباطات مستقیم شما واجد شرایط نباشد، برخی از آنها احتمالاً یک همکار، دوست یا یکی از اعضای خانواده دارند که واجد شرایط هستند.
یک مشوق انتخاب کنید زمان گرانبهاست، بنابراین باید به این فکر کنید که چگونه به کسی انگیزه می دهید که 30 تا 45 دقیقه برای شما و مطالعه شما صرف کند. با بودجه محدود؟ شما می توانید با دادن دسترسی انحصاری به محتوا به شرکت کنندگان به صورت رایگان پاداش دهید. گزینه ای دیگر؟ پس از اتمام مطالعه، یک یادداشت «تشکر» ساده دست‌نویس ارسال کنید.
3. سوالات تحقیقی را برای شرکت کنندگان در تحقیقات بازار خود آماده کنید.
بهترین راه برای اطمینان از اینکه بیشترین بهره را از مکالمات خود می برید این است که آماده باشید. همیشه باید یک راهنمای بحث ایجاد کنید – چه برای یک گروه متمرکز، نظرسنجی آنلاین یا یک مصاحبه تلفنی – تا مطمئن شوید که تمام سوالات مهم را پوشش می دهید و از زمان خود عاقلانه استفاده می کنید.
(توجه: قرار نیست این یک فیلمنامه باشد. بحث ها باید طبیعی و محاوره ای باشد، بنابراین ما شما را تشویق می کنیم که از نظم خارج شوید یا در مواردی که صلاح می دانید بررسی کنید.)
راهنمای بحث شما باید در قالب طرح کلی، با تخصیص زمان و سؤالات باز برای هر بخش باشد.
صبر کنید، همه سوالات باز؟
بله – این یک قانون طلایی تحقیقات بازار است. شما هرگز نمی خواهید با پرسیدن سؤالات بله و خیر «شاهد را رهبری کنید»، زیرا این شما را در معرض خطر انحراف ناخواسته افکار آنها با رهبری فرضیه خود قرار می دهد. پرسیدن سؤالات باز به شما کمک می کند از پاسخ های تک کلمه ای (که خیلی برای شما مفید نیستند) اجتناب کنید.
نمونه طرح کلی یک نظرسنجی 30 دقیقه ای
در اینجا یک طرح کلی برای یک نظرسنجی 30 دقیقه ای برای یک خریدار B2B آورده شده است. می‌توانید از این موارد به‌عنوان نقاط گفتگو برای یک مصاحبه حضوری یا به‌عنوان سؤالاتی که در فرم دیجیتال مطرح می‌شوند تا به‌عنوان نظرسنجی برای مشتریان هدف خود استفاده کنید.
اطلاعات پس زمینه (5 دقیقه)
از خریدار بخواهید کمی اطلاعات پیش زمینه (عنوان، مدت زمانی که در شرکت بوده و غیره) به شما بدهد. سپس، یک سوال سرگرم کننده/آسان بپرسید تا همه چیز را گرم کنید (اولین کنسرت شرکت، رستوران مورد علاقه در شهر، آخرین تعطیلات و غیره).
به یاد داشته باشید، شما می خواهید خریداران خود را به روش های کاملاً مشخصی بشناسید. ممکن است بتوانید اطلاعات اولیه مانند سن، مکان و عنوان شغلی را از لیست مخاطبین خود به دست آورید، برخی از چالش های شخصی و حرفه ای وجود دارد که واقعاً فقط با پرسیدن می توانید یاد بگیرید.
در اینجا برخی از سوالات کلیدی دیگر برای پرسیدن از مخاطبان هدف وجود دارد:
نحوه ساختار تیم خود را شرح دهید.
در مورد مسئولیت های شغلی شخصی خود بگویید.
اهداف تیم چیست و چگونه آنها را می سنجید؟
بزرگترین چالش شما در سال گذشته چه بوده است؟
اکنون، به خرید خاص یا تعاملی که آنها انجام داده‌اند که منجر به گنجاندن آنها در مطالعه شده است، تغییر دهید. سه مرحله بعدی سفر خریدار به طور خاص بر روی آن خرید متمرکز خواهد شد.
آگاهی (5 دقیقه)
در اینجا، شما می خواهید بفهمید که چگونه آنها ابتدا متوجه شدند که مشکلی دارند که باید حل شود بدون اینکه وارد این موضوع شوید که آیا هنوز از نام تجاری شما اطلاع داشته اند یا نه.
به زمانی فکر کنید که برای اولین بار متوجه شدید که به یک [دسته محصول/سرویس را نام ببرید، اما به طور خاص متعلق به شما نیستید]. در آن زمان با چه چالش هایی روبرو بودید؟
از کجا می دانستید که چیزی در این دسته می تواند به شما کمک کند؟
چقدر با گزینه های مختلف موجود در بازار آشنا بودید؟
بررسی (10 دقیقه)
اکنون می‌خواهید در مورد چگونگی و مکان جستجوی راه‌حل‌های بالقوه خریدار کاملاً دقیق باشید. برای درخواست جزئیات بیشتر برنامه ریزی کنید که مداخله کنید.
اولین کاری که برای تحقیق در مورد راه حل های بالقوه انجام دادید چه بود؟ این منبع چقدر مفید بود؟
برای یافتن اطلاعات بیشتر کجا رفتید؟
اگر به صورت ارگانیک مطرح نشدند، در مورد موتورهای جستجو، وب سایت های بازدید شده، افراد مورد مشاوره و غیره سوال کنید. در صورت لزوم با برخی از سوالات زیر بررسی کنید:
چگونه آن منبع را پیدا کردید؟
چگونه از وب سایت های فروشنده استفاده کردید؟
به طور خاص چه کلماتی را در گوگل جستجو کردید؟
چقدر مفید بود؟ چگونه می تواند بهتر باشد؟
چه کسی بیشترین (و کمترین) اطلاعات مفید را ارائه کرد؟ این چه شکلی بود؟
در مورد تجربیات خود با فروشندگان هر فروشنده به من بگویید.
تصمیم (10 دقیقه)
کدام یک از منابعی که در بالا توضیح دادید بیشترین تأثیر را در تصمیم گیری شما داشته است؟
در صورت وجود، چه معیارهایی را برای مقایسه گزینه ها تعیین کردید؟
چه فروشندگانی به فهرست کوتاه راه یافتند و هر کدام چه مزایا و معایبی داشتند؟
چه کسی دیگری در تصمیم گیری نهایی نقش داشت؟ هر کدام از این افراد چه نقشی داشتند؟
چه عواملی در نهایت بر تصمیم خرید نهایی شما تأثیر گذاشت؟
بسته شدن
در اینجا، می خواهید جمع بندی کنید و بفهمید چه چیزی می تواند برای خریدار بهتر باشد.
از آنها بپرسید که روند خرید ایده آل آنها چگونه خواهد بود. چه تفاوتی با آنچه آنها تجربه کردند خواهد بود؟
برای سؤالات بیشتر در مورد آنها زمان بگذارید.
فراموش نکنید که از آنها برای وقت خود تشکر کنید و آدرس آنها را برای ارسال یادداشت تشکر یا تشویقی تأیید کنید.
4. رقبای اصلی خود را فهرست کنید.
رقبای اصلی خود را فهرست کنید – به خاطر داشته باشید که فهرست کردن رقابت همیشه به سادگی شرکت X در مقابل شرکت Y نیست.
گاهی اوقات، یک بخش از یک شرکت ممکن است با محصول یا خدمات اصلی شما رقابت کند، حتی اگر نام تجاری آن شرکت در زمینه دیگری تلاش بیشتری انجام دهد.
مثلا. اپل به خاطر لپ‌تاپ‌ها و دستگاه‌های تلفن همراهش شناخته شده است، اما Apple Music بر سر سرویس پخش موسیقی با Spotify رقابت می‌کند.
از نقطه نظر محتوا، ممکن است با یک وبلاگ، کانال یوتیوب یا انتشارات مشابه برای بازدیدکنندگان وب سایت ورودی رقابت کنید – حتی اگر محصولات آنها اصلاً با محصولات شما همپوشانی نداشته باشند.
و یک شرکت خمیردندان ممکن است با مجلاتی مانند Health.com یا Prevention در موضوعات خاص وبلاگ مرتبط با سلامت و بهداشت رقابت کند، حتی اگر مجلات در واقع محصولات مراقبت از دهان را به فروش نرسانند.
شناسایی رقبای صنعت
برای شناسایی رقبای که محصولات یا خدمات آنها با شما همپوشانی دارد، مشخص کنید که کدام صنعت یا صنایع را دنبال می کنید. با استفاده از عباراتی مانند آموزش، ساخت و ساز، رسانه و سرگرمی، خدمات غذایی، مراقبت های بهداشتی، خرده فروشی، خدمات مالی، مخابرات و کشاورزی، از سطح بالا شروع کنید.
جستجو با استفاده از رسانه‌های اجتماعی:
باور کنید یا نه، اگر از نوار جستجو به درستی استفاده کنید، شبکه‌های اجتماعی دایرکتوری‌های شرکتی عالی می‌سازند. برای مثال، در لینکدین، نوار جستجو را انتخاب کنید و نام صنعتی را که دنبال می کنید وارد کنید. سپس، در بخش «بیشتر»، «شرکت‌ها» را انتخاب کنید تا نتایج خود را فقط به کسب‌وکارهایی محدود کنید که این اصطلاح یا اصطلاح صنعتی مشابه را در نمایه لینکدین خود درج می‌کنند.
شناسایی رقبای محتوا
موتورهای جستجو بهترین دوستان شما در این زمینه از تحقیقات بازار ثانویه هستند. برای یافتن نشریات آنلاینی که با آنها رقابت می کنید، اصطلاح صنعتی فراگیر را که در بخش بالا شناسایی کردید، در نظر بگیرید و تعداد انگشت شماری از اصطلاحات صنعتی خاص تر را که شرکت شما با آنها شناسایی می کند، ارائه دهید.
به عنوان مثال، یک کسب و کار کیترینگ ممکن است به طور کلی یک شرکت “خدمات غذایی” باشد، اما همچنین خود را فروشنده ای در “کترینگ رویدادها”، “کترینگ کیترینگ”، “کالاهای پخته شده” و موارد دیگر می داند.
هنگامی که این لیست را دارید، موارد زیر را انجام دهید:
سرچ در گوگل:
ارزش دیدن وب سایت هایی که هنگام جستجو در گوگل برای عبارات صنعتی که شرکت شما را توصیف می کنند را دست کم نگیرید. ممکن است ترکیبی از توسعه دهندگان محصول، وبلاگ ها، مجلات و موارد دیگر را بیابید.
نتایج جستجوی خود را با شخصیت خریدار خود مقایسه کنید: شخصیت خریدار را که در مرحله تحقیقات اولیه، در ابتدای این مقاله ایجاد کردید، به خاطر دارید؟ از آن استفاده کنید تا بررسی کنید نشریه ای که از طریق Google پیدا کرده اید چقدر می تواند ترافیک وب سایت را از شما بدزدد. اگر محتوایی که وبسایت منتشر می‌کند به نظر می‌رسد چیزی است که شخصیت خریدار شما می‌خواهد ببیند، یک رقیب بالقوه است و باید به لیست رقبای شما اضافه شود.
پس از یک سری جستجوهای مشابه در گوگل برای اصطلاحات صنعتی که با آنها شناسایی می کنید، به دنبال تکرار در دامنه های وب سایتی باشید که ایجاد شده است.
دو یا سه صفحه نتیجه اول را برای هر جستجویی که انجام دادید بررسی کنید. این وب‌سایت‌ها به‌خاطر محتوایی که در صنعت شما ایجاد می‌کنند، به وضوح مورد احترام هستند، و باید در حین ساختن کتابخانه‌ای از ویدیوها، گزارش‌ها، صفحات وب و پست‌های وبلاگ خود، با دقت تماشا شوند.
5. یافته های خود را خلاصه کنید.
احساس می کنید تحت تأثیر یادداشت هایی که گرفته اید غرق شده اید؟ پیشنهاد می کنیم به دنبال تم های رایجی باشید که به شما کمک می کند داستانی را تعریف کنید و لیستی از آیتم های اکشن ایجاد کنید.
برای آسان‌تر کردن فرآیند، سعی کنید از نرم‌افزار ارائه مورد علاقه خود برای تهیه گزارش استفاده کنید، زیرا اضافه کردن آن در نقل قول، نمودار یا کلیپ‌های تماس را آسان می‌کند.
به راحتی می توانید استعداد خود را اضافه کنید، اما طرح کلی زیر به شما کمک می کند تا یک خلاصه واضح بسازید:
زمینه: اهداف شما و چرایی انجام این مطالعه.
شرکت کنندگان: با چه کسی صحبت کردید. یک جدول به خوبی کار می کند، بنابراین می توانید گروه ها را بر اساس شخصیت و مشتری / مشتری بالقوه تقسیم کنید.
خلاصه اجرایی: جالب ترین چیزهایی که یاد گرفتید چه بود؟ در مورد آن چه برنامه ای دارید؟
آگاهی: محرک های رایجی را که باعث می شود فرد وارد ارزیابی شود را شرح دهید. (نقل قول ها می توانند بسیار قدرتمند باشند.)
توجه: موضوعات اصلی را که کشف کردید، و همچنین منابع دقیقی را که خریداران هنگام ارزیابی خود استفاده می کنند، ارائه دهید.
تصمیم: با گنجاندن افراد در مرکز نفوذ و هر ویژگی محصول یا اطلاعاتی که می‌تواند باعث ایجاد یا شکست معامله شود، تصویری از نحوه واقعی تصمیم‌گیری را ترسیم کنید.
برنامه اقدام: تحلیل شما احتمالاً چند کمپین را نشان می دهد که می توانید برای نشان دادن نام تجاری خود در جلوی خریداران زودتر و/یا به طور مؤثرتری اجرا کنید. فهرست اولویت‌ها، جدول زمانی و تأثیری که بر کسب‌وکارتان خواهد داشت را ارائه دهید.
