10 استراتژی اشتباه قیمت گذاری
مقدمه
برای بسیاری از شرکت‌ها، استراتژی قیمت‌گذاری اساساً حدس و گمان است – تیراندازی در تاریکی و امیدواری به قیمت‌هایی که مشتریان مایلند و خوشحال می‌شوند بپردازند – اما این نوع ذهنیت “پرتاب کنید به دیوار و ببینید چه چیزی می‌چسبد”. به اشتباهات بزرگ قیمت گذاری
تعیین قیمت بهینه برای یک محصول یا خدمات مسلماً آسان‌تر از انجام آن است. شما نیاز به درک کاملی از ارزش پیشنهاد خود، تصویر واضحی از خریدار آن، و درک علایق و شرایط آنها دارید.
در حالی که درک این فرآیند می‌تواند دشوار باشد، اما کسب‌وکارها باید از «نه-نه»های قطعی اجتناب کنند – اشتباهات رایجی که شرکت‌ها معمولاً هنگام قیمت‌گذاری محصولات خود با آن مواجه می‌شوند. در اینجا، نگاهی به برخی از آن دام های مرتبط با قیمت خواهیم انداخت و زمینه ای را در مورد چگونگی شناسایی زمانی که در استراتژی قیمت گذاری خود مرتکب اشتباه شده اید، به دست خواهیم آورد.
10 استراتژی اشتباه قیمت گذاری
1. قیمت گذاری صرفاً بر اساس کاهش رقبای شما
تعیین قیمت ها با ذهنیت “ببین چقدر ارزان تر از رقیب هستیم” به ندرت شرط خوبی است. اینکه چگونه محصول خود را قیمت گذاری می کنید، چگونگی درک مشتریان از ارزش آن و مشروعیت شرکت شما را در کل شکل می دهد.
اگر کل قرعه کشی شما ریشه کمتری در یک پیشنهاد ارزشی قوی داشته باشد و بیشتر در نشان دادن میزان پس انداز پول توسط مشتریان بالقوه باشد، ممکن است شما به عنوان یک پیشنهاد ضعیف یا غیر استاندارد ظاهر شوید. قیمت‌های پایین‌تر اغلب می‌تواند با کیفیت پایین‌تر ترکیب شود، بنابراین اگر مشتریان بالقوه شما در مورد آن می‌شنوند، ممکن است محصول یا خدمات شما ریسک بالاتر یا غیرقابل اعتماد به نظر برسد.
به خاطر داشته باشید، این بدان معنا نیست که نمی‌توانید قیمت‌های پایین‌تری نسبت به رقبای خود ارائه دهید – بلکه فقط به این معنی است که نباید خود را به شدت کم‌فروش کنید و با تخفیف‌هایی که ارائه می‌دهید، نسبت به رقبای خود پیشرو باشید. مشتریان بالقوه باید بر اساس ارزش فروخته شوند و ارزش لزوماً به معنای “معامله” نیست.
2. عدم تقسیم بندی مشتریان
اگر کسب‌وکار شما مجموعه‌ای از محصولات یا خدمات را ارائه میدهد، احتمالاً پایه شما با قالب یکنواخت و یک‌اندازه مناسب نیست. در مورد قیمت گذاری، انواع مختلف مشتریان بالقوه دارای علایق و حساسیت های متفاوتی هستند – و اگر استراتژی قیمت گذاری شما منعکس کننده آن باشد، کمک می کند.
شرکت‌ها معمولاً وقتی شخصیت‌های دقیق خریدار را ایجاد نمی‌کنند یا در نظر نمی‌گیرند، با مشکل مواجه می‌شوند – این تمایل می‌تواند منجر به استراتژی‌های قیمت‌گذاری دلخواه‌تر و کمتر مؤثر شود. به همین دلیل است که باید مشتریان خود را تقسیم بندی کنید.
مشخص کنید چه کسی از شرکت شما خرید می کند، محصولات یا خدمات خاصی را که معمولا می خرند، چگونه آنها را می خرند، چگونه دوست دارند به آنها بفروشند و محدودیت های بودجه ای که با آنها کار می کنند.
با در نظر گرفتن این اطلاعات، می توانید شروع به اصلاح استراتژی قیمت گذاری خود کنید تا به طور موثرتری برای انواع مختلفی از خریداران جذاب تر شوید. این بُعد جدیدی از پیچیدگی را به استراتژی قیمت‌گذاری شما ارائه می‌کند – به شما این امکان را میدهد تا از تلاش‌های فروش خود نهایت استفاده را ببرید.
3. سعی نکردن امتیاز قیمت کافی
یکی از بزرگ‌ترین اشتباهاتی که صاحبان کسب‌وکار می‌توانند مرتکب شوند، ارائه نکردن امتیاز قیمت کافی است – به‌ویژه، مواردی که برای خریداران رده بالا به اندازه کافی بالا هستند.
این مطالعه را از کتاب بی‌ارزش ویلیام پاوندستون در نظر بگیرید: اسطوره ارزش منصفانه (و نحوه استفاده از آن). محققان آزمایش هایی را با استفاده از قیمت های مختلف آبجو انجام دادند که فقط با دو قیمت شروع شد و سپس به سه قیمت تغییر یافت.
اول، آنها با یک آبجو معمولی با قیمت 1.80 دلار و یک آبجو «ممتاز» با قیمت 2.50 دلار شروع کردند. از آنجا، آنها درصد افرادی را که آبجو خریدند اندازه گرفتند. این نتیجه اولین آزمایش آنها بود. در آزمایش اولیه، تقریباً 20٪ از افراد آبجو معمولی را انتخاب کردند، در حالی که 80٪ آبجو برتر را انتخاب کردند.
محققان سپس تصمیم گرفتند ببینند وقتی که یک نقطه قیمت سوم را وارد معادله کنند چه اتفاقی می افتد. در این مورد، سومین قیمت یک قیمت “مناسب” بود – با قیمت 1.60 دلار. در این مورد، 80٪ آبجو معمولی را انتخاب کردند، در حالی که 20٪ آبجو برتر را انتخاب کردند.
بدیهی است که این روند کمتر از حد ایده آل است. افزودن سومین قیمت در واقع مردم را تشویق کرد که قیمت متوسط را بیشتر بخرند و درآمد کلی را کاهش داد. اما مطالعه به همین جا ختم نشد.
سپس محققان تصمیم گرفتند آن آبجو ارزان قیمت را حذف کنند و یک آبجو “فوق العاده” با قیمت 3.40 دلار اضافه کنند. در این مورد، 85٪ از شرکت کنندگان آبجو “حق بیمه” را انتخاب کردند – در حالی که 5٪ گزینه “معمولی” و 10٪ آبجو “فوق العاده” را انتخاب کردند.
همانطور که می بینید، آزمایش نهایی بهترین عملکرد را داشت، با کمی بیشتر افراد که آبجو «معمولی» را خریداری کردند، اما با مزیتی که مردم اکنون آبجو «فوق العاده ممتاز» را نیز خریداری می کنند، به درآمد کلی افزوده است.
نکته مهم در اینجا این است که شما باید مراقب باشید که قیمت های خود را با معرفی قیمت های بسیار پایین تر ثابت کنید، اما ممکن است بتوانید از این واقعیت استفاده کنید که بسیاری از کاربران شما تا زمانی که برای قیمت بالاتر پرداخت کنند، کاملاً خوب خواهند بود. زیرا یک تجربه ممتاز را ارائه می دهد.
4. پیچیده کردن بیش از حد ارائه قیمت
بر اساس یک مقاله تحقیقاتی از مجله روانشناسی مصرف کننده در مورد اقتصاد رفتاری، قیمت هایی که حاوی هجاهای بیشتری هستند در هنگام صحبت برای مشتریان به شدت بالاتر به نظر می رسند. دقیقا چه معنی میدهد؟
قیمت ها را مقایسه کنید:
1,499.00 دلار
1,499 دلار
1499 دلار
از نظر فنی همه آنها به یک معنا هستند. اما طبق مطالعه، آزمودنی‌ها احساس کردند که نمونه اول و دوم بسیار بالاتر از نمونه سوم هستند. چرا اینطور است؟ خوب، وقتی هجاها و کاماهای اضافی به قیمت گذاری اضافه شدند، این قیمت ها بالاتر احساس می شد.
محققان نشان می‌دهند که این پدیده حتی زمانی رخ میدهد که قیمت‌ها با صدای بلند اعلام نشده باشند، به این معنی که خواندن قیمت با صدای بلند در ذهن آنها برای ایجاد احساس گرانی کافی است.
این برای شما چه معنایی دارد؟ در حالت ایده‌آل، از افزودن‌های «غیر ضروری» به ساختار قیمت‌گذاری خود اجتناب خواهید کرد. ممکن است احمقانه به نظر برسد، اما تحقیقات به ما نشان داده است که شما باید یک محصول “2500 دلاری” به جای یک محصول “2500.00 دلاری” داشته باشید – حتی اگر آنها هزینه یکسانی داشته باشند.
5. فروش پول در طول زمان
آیا تا به حال تعجب کرده اید که چرا آبجوهای ارزان قیمت مانند Miller Lite شعارهایی مانند “وقت میلر است!” برخلاف شعارهایی که قیمت های پایین خود را بازی می کنند؟ خوب، تحقیقات جنیفر آکر، پروفسور استنفورد، پاسخ بسیار قانع کننده ای را ارائه می دهد.
مطالعه او نشان داد که مشتریان به طور کلی به خاطرات مثبتی که با برخی از محصولات داشتند اشاره می کنند، نه پولی که هنگام خرید آنها پس انداز کرده اند.
همانطور که آکر خاطرنشان می کند، “از آنجایی که تجربه یک فرد از یک محصول تمایل به تقویت احساس ارتباط شخصی با آن دارد، مراجعه به زمان معمولاً منجر به نگرش های مطلوب تر – و خرید بیشتر می شود.”
در تحقیقات تکمیلی منتشر شده توسط مدرسه بازرگانی وارتون، آکر و همکارانش نشان دادند که زمانی که قیمت یک کالا از قبل پایین بود، بهترین راه برای فراخوانی افکار مثبت در مورد آن محصول یادآوری زمانی است که آنها با آن لذت می‌بردند یا زمانی که آنها از آن لذت می‌بردند. با سرمایه گذاری در آن صرفه جویی می شود.
به این موضوع فکر کنید: آیا میلر لایت می‌خواهد به این فکر کنید که آبجوش چقدر ارزان است یا می‌خواهند یک عصر گرم تابستانی را که با نوشیدن آبجو سرد با دوستان خوبتان لذت می‌بردید، به یاد بیاورید؟
این ذهنیتی است که شما باید در این شرایط داشته باشید. مردم بیشتر به تجربیات اهمیت می دهند تا اینکه چند دلار در اینجا و آنجا پس انداز کنند – این را در هنگام قیمت گذاری محصولات در نظر داشته باشید.
6. عدم به روز رسانی قیمت ها
احتمالاً بازار شما راکد نیست. روندهای جدید، گرایش های مصرف کننده و رقابت می تواند چشم انداز شما را تغییر دهد. اگر فضای شما متناسب با این صورت‌حساب است، ممکن است بخواهید هر از چند گاهی میزان شارژ را تنظیم کنید.
برخی از کسب‌وکارها با ثابت نگه داشتن قیمت‌های خود به مشکل برمی‌خورند – حتی اگر رقابت آنها با شرایط متغیر بازار سازگار شود. شایان ذکر است که این نکته خاص لزوماً برای همه مشاغل صدق نمی کند.
برخی از صنایع و شرکت‌ها تمایل دارند قیمت‌های خود را ثابت نگه دارند – یا علیرغم تغییر تقاضا و سایر شرایط اقتصادی در حال تغییر در برابر تغییرات مقاوم باشند – اما برخی دیگر بهتر است قیمت‌های خود را اینجا و آنجا تنظیم کنند.
اگر متوجه می‌شوید که یک قیمت مشخص نتایج مورد نیاز شما را ارائه نمی‌کند یا صنعت شما به سرعت و به شدت از آنچه که می‌گیرید دور می‌شود، قیمت خود را به‌روزرسانی کنید تا سرعت خود را حفظ کنید.
7. عدم تخصیص حاشیه سود در چندین محصول
یکی از اشتباهاتی که شرکت‌هایی که محصولات متعددی را می‌فروشند، مرتکب می‌شوند، اصرار بر حاشیه سود یکسان برای همه محصولاتشان است. به عنوان مثال، بیایید فرض کنیم کسب و کار شما دو محصول می فروشد – یکی که هزینه تولید آن 3 دلار است و دیگری با قیمت 5 دلار.
به راحتی می توان بر روی ایده ایجاد حاشیه سود ثابت با هر دو محصول متمرکز شد – فروش آنها به ترتیب 10.00 و 12.00 دلار. این حاشیه ممکن است روی کاغذ ایده آل به نظر برسد، اما احتمالاً در عمل خیلی خوب کار نخواهد کرد.
محصولات مختلف بازارهای متفاوتی دارند که معمولاً خریداران متفاوتی دارند. بنابراین به طور طبیعی، آن محصولات باید قیمت گذاری شوند تا این تنوع را منعکس کنند. خیلی روی ایده ساده سازی استراتژی قیمت گذاری خود برای ایجاد حاشیه ثابت در تمام محصولات خود متمرکز نشوید. رفتن به آن جاده می تواند به طور جدی فروش را خفه کند.
8. عدم در نظر گرفتن زمینه
چه زمانی یک Budweiser بیشتر از دیگری ارزش دارد؟ منطق می گوید که از آنجایی که آنها یک محصول هستند، پاسخ هرگز نباید باشد، اما این مطالعه تحقیقاتی در مجله نیویورک تایمز ثابت می کند که این درست نیست.
محققان دریافتند که مشتریان تمایل بیشتری به پرداخت قیمت‌های بالاتر برای همان نوع آبجو دارند که آن را از یک هتل مجلل به فروش می‌رسانند تا زمانی که از یک خواربارفروش فرسوده فروخته می‌شود. محقق اصلی، ریچارد تالر، از اینکه مصرف کنندگان هیچ اعتراضی به قیمت های بالاتر نداشتند وقتی از آنها پرسیده شد که چه چیزی بپردازند، شگفت زده شد.
پس اخلاق داستان چیست؟ قیمت های شما را می توان به سادگی با تغییر زمینه ای که در آن می فروشید افزایش داد. افزودن یک عنصر پرستیژ به پیشنهاد شما می تواند نظر مصرف کنندگان را نسبت به آن تغییر دهد و به نوبه خود ارزش درک شده آن را افزایش دهد.
آیا در حال فروش محصولات یا راه حل های کامل هستید؟ آیا کتاب الکترونیکی شما برای فروش است یا جعبه ابزار آموزشی کامل شما در دسترس مشتریان است و آماده است تا تمام مشکلات آنها را حل کند؟
این انتخاب‌های عباراتی ممکن است بی‌اهمیت به نظر برسند، اما در وب، آنها اغلب بهترین راه شما برای بیان ارزش محصول شما هستند – و همانطور که در تحقیق مشاهده کردیم، بخشی از ارزش محصول شما بر اساس زمینه‌ای است که مشتریان آن را در آن مشاهده می‌کنند. .
9. در نظر نگرفتن واکنش رقبا به تغییرات قیمت
تغییر در استراتژی قیمت گذاری شما می تواند پیامدهای عمده ای بر چشم انداز رقابتی شما داشته باشد. و اگر رقبای شما بدانند در حال انجام چه کاری هستند، تعدیل قیمت‌های شما را نادیده نخواهند گرفت و انگار هیچ اتفاقی نمی‌افتد.
هر گونه تغییر قیمتی که ایجاد می کنید – به خصوص اگر قیمت ها را پایین بیاورید – می تواند تأثیر مستقیمی بر نتایج نهایی همتایان شما در صنعت داشته باشد. بنابراین اگر می‌خواهید تغییرات قیمتی شما تا حد ممکن مؤثر باشد، باید پیش‌بینی کنید که رقبای شما چگونه واکنش نشان میدهد.
به رقبایی که محصولات یا خدمات خود را با قیمتی که قصد دارید به آن دست پیدا کنید، ارائه می دهند، از نزدیک نگاه کنید. اگر شروع به حذف بخش‌هایی از پایگاه‌های مشتریانشان کنید، نحوه تنظیم آنها را در نظر بگیرید.
تعیین کنید که آیا رقبای شما نیاز یا منابع مالی برای ملاقات با شما در قیمت جدید شما دارند یا خیر. در نظر بگیرید که آیا قیمت گذاری شما ممکن است باعث افزایش حجم خریدار به فضای شما شود یا خیر، و پیش بینی کنید که چگونه رقابت شما ممکن است حول استراتژی جدید شما عمل کند.
به هر طریقی، نبض را در مورد آنچه که تغییرات قیمت گذاری شما بر بازار گسترده تر شما انجام می دهد، دریافت کنید – نه فقط پیش بینی های داخلی شما. مکان شما در فضای شما ممکن است بیش از هر عامل دیگری تاثیر فوری بر موفقیت شما داشته باشد، بنابراین همیشه باید به این نکته توجه داشته باشید که چگونه تغییرات قیمتی شما ممکن است آن را تغییر دهد.
10. تصمیم گیری در مورد قیمت گذاری که با اهداف تجاری مطابقت ندارد
گاهی اوقات، تغییرات سریع قیمت به صورت خودسرانه و مرزی ایجاد می شود – بدون تحقیق، تفکر یا استراتژی مشروع زیاد. و این نوع تصمیم گیری عجولانه اغلب به این معنی است که همسویی مناسب با اهداف تجاری کنار گذاشته می شود.
تغییرات قیمتی شما باید با اهداف بازاریابی و فروش شما مطابقت داشته باشد. شما باید ارقام سخت و کمی را که به دنبال رسیدن به آن هستید در نظر بگیرید – همراه با پیامدهایی که تغییرات شما ممکن است بر رضایت مشتری و هویت برند شما داشته باشد.
هیچ تغییری در قیمت گذاری انجام ندهید بدون اینکه درک کاملی از آنچه از آنها می خواهید و اینکه آیا آنها با اهداف تجاری شما مطابقت دارند یا خیر – و این فرآیند مستلزم تحقیقات زیادی، پیش بینی دقیق، ارتباط بین بخش ها و یک شرکت است. تصویری از نیازهای شرکت شما
چگونه متوجه شویم که در قیمت گذاری اشتباه کرده اید؟
شم انداز شناسایی و اصلاح یک اشتباه قیمت گذاری بسیار ساده تر از انجام آن است. ممکن است ساده به نظر برسد که به فروش کمتر از ستاره نگاه کنید و بلافاصله بدانید که قیمت شما مقصر است. اما هنگام قیمت گذاری یک محصول، عناصر زیادی در بازی وجود دارند – و هنگام فروش و بازاریابی آن، موارد بیشتری نیز وجود دارد که باید در نظر بگیرید.
اهداف درآمد، موقعیت برند، تقاضای گسترده تر، اهداف بازاریابی و چندین عامل دیگر در نحوه قیمت گذاری محصول شما نقش دارند. این بدان معناست که یک اشتباه قیمت گذاری می تواند از چندین منبع احتمالی ناشی شود.
با این اوصاف، نشانه هایی وجود دارد که می توانید به دنبال آنها باشید تا به شما در تشخیص اشتباه قیمت گذاری کمک کنند. شاید واضح‌ترین مورد مربوط به فروش ضعیف باشد – به خصوص اگر رقیبی دارید که در یک قیمت خاص از شما بهتر عمل می‌کند. اگر اینطور است، ممکن است مجبور شوید موقعیت بازار خود و استراتژی قیمت گذاری همراه با آن را دوباره ارزیابی کنید.
دیگری این است که ببیند آیا فروش در طول زمان با قیمت معینی کاهش می یابد یا خیر. اگر از لحاظ تاریخی موفق به فروش در یک نقطه قیمت معین شده اید، فقط به این معنی است که فروش در یک صخره کاهش یافته است، احتمالاً به این معنی است که بازار محصول یا خدمات شما در حال تغییر است – و استراتژی قیمت گذاری شما ممکن است نیاز به تغییر با آن داشته باشد.
در نهایت، محصولات و خدمات ارزشی را دارند که مردم حاضرند برای آنها بپردازند. اگر مردم حاضر نباشند بهای خاصی را برای شما بپردازند، احتمالاً ارزش آن چیزی را که می‌گیرید ندارد – حداقل در آن لحظه.
شما باید بر اساس ارزش پیشنهاد خود بفروشید – و این از موقعیت شما و درک مشتریان شما ناشی می شود. شناسایی اشتباهات قیمت‌گذاری به شما بستگی دارد که آن ارزش را درک کنید و استراتژی خود را برای انتقال مؤثر آن تنظیم کنید.
همانطور که گفتم، قیمت گذاری یک محصول یا خدمات به ندرت ساده است، و این احتمال وجود دارد که فرود بر روی نقطه قیمتی که برای شما مناسب است، آزمون و خطا داشته باشد. با این حال، برخی از مشکلات رایج وجود دارد که می توانید هنگام کار در این فرآیند از آنها اجتناب کنید.
