نوشتن برنامه ارتباطی موثر در 8 مرحله
یک برنامه ارتباطی شما را قادر می سازد تا به طور موثر اطلاعات را به ذینفعان مناسب تحویل دهید. این برنامه، پیام‌هایی را که باید تبلیغ کنید، چه کسی آن پیام‌ها را هدف قرار می‌دهید و در کدام کانال (ها) مشخص می‌کند.
آنچه در این مقاله می آموزید :
برنامه ارتباطی (Communication Plan) چیست؟
یک برنامه ارتباطی شما را قادر می سازد تا به طور موثر اطلاعات را به ذینفعان مناسب تحویل دهید. این برنامه، پیام‌هایی را که باید تبلیغ کنید، چه کسی آن پیام‌ها را هدف قرار می‌دهید و در کدام کانال (ها) مشخص می‌کند.
برنامه‌های ارتباطی را می‌توان در مواقع بحرانی مورد استفاده قرار داد، اما در هنگام طرح ابتکارات جدید یا عرضه محصولات جدید نیز از آنها استفاده می‌شود. برنامه های ارتباطی می‌توانند به شما کمک کنند تا هدف از راه‌اندازی محصول یا ابتکار جدید را روشن کنید و رسماً پیام‌هایی را که می‌خواهید به مخاطبان مورد نظر خود ارسال کنید، تعیین کنید.
علاوه بر این، اگر یک پیام بازاریابی قبلی یا تصمیم تجاری به اعتبار شما نزد سهامداران یا مشتریان داخلی لطمه بزند، یک برنامه ارتباطی می تواند به کسب و کار شما در زمان بحران کمک کند. اگر شرکت ها برنامه ارتباطی نداشته باشند، در هنگام وقوع فاجعه آماده نخواهند بود.
چگونه یک برنامه ارتباطی موثر بنویسیم؟
1. عناصر ارتباطی کنونی خود را ارزیابی کنید.
قبل از اینکه بنشینید و بر روی برنامه خود کار کنید، ابتدا باید تصمیم بگیرید که کدام بخش از کسب و کار شما مناسب است. بنابراین مهم است که یک ارزیابی از فضای فعلی ارتباطات در شرکت خود داشته باشید. این می تواند به شما کمک کند تا بخش های مشکل دار را شناسایی کنید.
به عنوان مثال، فرض کنید باید یک برنامه ارتباطی برای عرضه محصول جدید ایجاد کنید. برای ایجاد طرح خود، ابتدا باید یک ممیزی انجام دهید تا شکاف های موجود در رویکرد بازاریابی فعلی خود را شناسایی کنید.
پس از انجام ممیزی، ممکن است متوجه شوید که یک شکاف بزرگ در عناصر بازاریابی شما وجود دارد که در آن به ندرت درباره موضوعی بحث می‌کنید که به خوبی با محصول جدید شما همخوانی دارد. شما باید مطمئن شوید که این موضوع در برنامه ارتباطی شما قرار می گیرد.
برای انجام ممیزی، باید داده‌های مربوط به عملکرد برنامه بازاریابی فعلی خود را با دقت جمع‌آوری و تفسیر کنید و مسیری رو به جلو بر اساس آن نتایج ایجاد کنید. علاوه بر این، ممکن است میزبانی گروه های متمرکز یا ارسال نظرسنجی برای مخاطبان خود را برای یافتن شکاف های موجود در مواد ارتباطی فعلی خود در نظر بگیرید.
البته، هنگام انجام ممیزی، باید هدف برنامه ارتباطی خود را در ذهن داشته باشید. در مثال بالا، توجه به کمبود مطالب در مورد یک موضوع خاص، تنها زمانی اهمیت دارد که هدف شما این باشد که منجر به جذب مشتری و تبدیل به محصولی شود که با آن موضوع هماهنگ باشد.
به عنوان مثال، اگر در حال راه‌اندازی یک ابزار بازاریابی ایمیلی جدید هستید و متوجه می‌شوید که محتوایی در Google Ads ندارید، ممکن است این اطلاعات مربوط به برنامه ارتباطی شما نباشد.
با این حال، اگر محتوایی را در بهترین شیوه های بازاریابی ایمیلی از دست داده اید، این اطلاعات مهمی است که می توانید برای تنظیم مناسب برنامه ارتباطی خود از آن استفاده کنید.
2. اهداف SMART را برای برنامه ارتباطات خود بر اساس نتایج ممیزی خود تعیین کنید.
پس از ممیزی، بهتر است چند هدف را بر اساس داده های نتایج مشخص کنید. با این طرح می خواهید به چه چیزی برسید؟
هنگامی که شک دارید، به یاد داشته باشید که اهداف شما باید هوشمند باشد: خاص، قابل اندازه گیری، قابل دستیابی، مرتبط و مبتنی بر زمان.
به عنوان مثال، اگر یک آژانس کوچک در حال نوشتن یک برنامه ارتباطی برای مشتری خود باشد، ممکن است یک هدف در این مسیر بنویسد:
ما قصد داریم در طول یک سه ماهه درخواست‌های استخدام برای مشتری خود را 25 درصد افزایش دهیم.» از طرف دیگر، شاید تیم منابع انسانی شما نیاز به نوشتن یک برنامه ارتباطی برای طراحی یک ماتریس رشد جدید برای مشارکت‌کنندگان فردی داشته باشد که نمی‌خواهند مدیر شوند. .
اگر چنین باشد، تیم منابع انسانی شما باید اهداف خاصی را که امیدوارند در نتیجه برنامه خود به آن دست یابند، شناسایی کنند، حتی اگر نتایج کمتر قابل اندازه‌گیری باشد – به عنوان مثال، هدف آنها ممکن است «افزایش نرخ حفظ کارکنان تا 10 درصد بیشتر باشد». سال بعد” یا حتی “افزایش رضایت کارکنان، همانطور که توسط امتیازات بعدی NPS آنها نشان داده شده است.”
آنها باید این اهداف را برای ذینفعان مطرح کنند تا رهبری را در هیئت مدیره به دست آورند.”
3. مخاطبانی را که قصد دارید برنامه ارتباطی خود را به آنها ارائه دهید، شناسایی کنید.
ارتباط خوب با شناخت و درک شنونده شروع می شود. در این مورد، اگر یک برنامه ارتباطی بحران برای ذینفعان باشد، برای کدام یک (ها) می نویسید؟ نمونه های ذینفعان شامل کارمندان، سرمایه گذاران، مشتریان، مقامات دولتی محلی و رسانه ها هستند.
اگر برای رسانه ها می نویسید، یک بیانیه مطبوعاتی با جزئیات اهداف شما ایده خوبی برای آن مخاطب است. باید فرآیندی برای اینکه چه کسی با رسانه ها صحبت می کند وجود داشته باشد، یک طرح کلی از آنچه که آنها می گویند، و یک برنامه عملیاتی در حال انجام باشد.
از طرف دیگر، اگر مخاطبان شما کارمندان شما هستند، ممکن است بخواهید یک سند داخلی به روز ایجاد کنید تا کارمندان به آن مراجعه کنند.
4. طرح خود را ترسیم کرده و بنویسید و مخاطبان خود را در ذهن داشته باشید.
وقتی آماده ترسیم و نوشتن طرح خود هستید، اگر با جدول یا نمودار شروع کنید، احتمالاً آسان‌ترین کار برای شناسایی پیام‌هایی است که باید تبلیغ کنید، چه کسانی آن پیام‌ها را هدف قرار می‌دهید، و در کدام کانال(ها) قرار می‌گیرید.
هنگامی که یک طرح کلی ایجاد کردید، در اینجا نحوه ساختار برنامه ارتباطی خود آورده شده است (در صورت تمایل می توانید این بخش ها را در فهرست مطالب برای طرح خود کپی کنید):
- هدف (این طرح ارتباطی برای چیست)
- نقش ها و مسئولیت های هر یک از کارکنان
- باید ها و نباید ها
هنگام نوشتن برنامه ارتباطی خود، با گروه ها یا نمایندگان ذینفعان خود برای بهبود دقت کار کنید. استراتژی ها باید اهداف یا خطرات احتمالی را حل کنند.
به عنوان مثال، اگر برای آژانسی کار می‌کنید که هدف آن تبلیغ محصول مشتری است، ممکن است هزینه‌ای برای تبلیغات پولی بدون بازگشت سرمایه تضمین شده باشد. برای حل این خطر، آژانس باید مراحل مختلف را برای اطمینان از موثر بودن تبلیغات قبل از انتشار عمومی شرح دهد.
5. کانال(هایی) را که باید پیام های خود را در آن ارسال کنید، تعیین کنید.
کانال هایی را که برای برقراری ارتباط با مخاطبان خود انتخاب می کنید بسته به پیام شما و اینکه می خواهید آن پیام را به چه کسی ارسال کنید. به عنوان مثال، اگر در حال ایجاد یک برنامه ارتباطی برای کارمندان داخلی هستید، ممکن است برنامه ارتباطی خود را در یک ایمیل سراسری شرکت ارسال کنید یا از جلسات حضوری تیم برای ارائه پیام خود استفاده کنید.
از طرف دیگر، اگر با مشتریان در ارتباط هستید، ممکن است تشخیص دهید که بهتر است از طریق یک خبرنامه ایمیل یا از طریق یک بیانیه مطبوعاتی ارتباط برقرار کنید.
البته، کانال(هایی) که انتخاب می کنید به اهداف شما بستگی دارد، اما مهم است که هنگام نوشتن برنامه ارتباطی خود، روش های توزیع خود را در نظر داشته باشید.
6. تصمیم بگیرید که کدام اعضای تیم مسئول ارسال پیام هستند.
هنگامی که مخاطبان و کانال(هایی) خود را مشخص کردید که برنامه ارتباطی خود را در آن ارائه خواهید کرد، مسئولی را برای ارسال پیام تعیین کنید.
به عنوان مثال، اگر تیم منابع انسانی شما یک ماتریس رشد جدید را برای رهبری ارائه می کند، ممکن است از مدیر منابع انسانی خود بخواهید که در اولین جلسه طرح اولیه را ارائه دهد. هنگامی که رهبری در هیئت مدیره است، ممکن است از هر نماینده منابع انسانی بخواهید که یک جلسه آموزشی برای هر تیم داخلی ارائه دهد تا اطمینان حاصل شود که هر کارمند متوجه می شود که چه چیزی در داخل تغییر می کند و چرا.
7. یک جدول زمانی برای مدت زمانی که هر مرحله باید طول بکشد را تخمین بزنید.
شما باید تخمینی از زمان انجام هر مرحله در اجرای استراتژی خود داشته باشید. به عنوان مثال، اگر برنامه ارتباطی شما باید از سطوح بالاتر به کارمندان برسد، خوب است در نظر بگیرید که طی کردن این زنجیره چقدر طول می کشد. این نیز هوشمندانه است که استنباط کنیم که چرخه رسانه چقدر طول می کشد.
به عنوان مثال، برای یک لغزش جزئی در یک کمپین تبلیغاتی، آژانس تبلیغاتی ممکن است تخمین بزند که چرخه کنترل این موضوع یک ماه طول می کشد – از جمله ملاقات با مشتری، سهامداران و کارمندان برای بحث در مورد مراحل رو به جلو.
8. نتایج طرح خود را پس از ارائه به ذینفعان اندازه گیری کنید و موفقیت ها و زمینه های بهبود را مشخص کنید.
همیشه جا برای پیشرفت هست نتایج برنامه بازاریابی را پس از ارائه به ذینفعان اندازه‌گیری کنید و جنبه‌هایی را که به خوبی پیش رفتند و نواحی برای بهبود دفعه بعد را مشخص کنید.
به عنوان مثال، آژانس تبلیغاتی ممکن است به هدف خود در افزایش 25 درصدی برنامه های کاربردی آینده نگر در عرض سه ماه نرسیده باشد. آنها ممکن است اهداف خود را تغییر دهند تا زمان بیشتری به خود اختصاص دهند یا تمرکز سه ماهه خود را برای مطابقت با این اهداف متمرکز کنند.
نکته کلیدی این است که جنبه هایی را انتخاب کنید که در مواقعی که ارتباط موثر کلیدی است، نیازهای کسب و کار شما را به بهترین شکل منعکس کند.
جمع بندی مقاله
برنامه ارتباطی می‌تواند چالش برانگیز باشد، بنابراین در اینجا چند نکته اضافی وجود دارد که باید به خاطر داشته باشید تا به درخشش برنامه شما کمک کند: هنگام تشریح روش‌های مدیریت بحران، شامل افرادی که موقعیت را شامل می‌شود، بنویسید. این به ذینفعان اجازه می دهد تا فرآیندهای تصمیم گیری را تصور کنند.
علاوه بر این، اگر بخشی از یک شرکت بزرگتر با لیست سهامداران گسترده هستید، اشکالی ندارد که مخاطبان هدف را برای برنامه خود تقسیم کنید.
برای مثال، شاید مخاطبان شما چیزی بیش از «مصرف‌کنندگان» باشند. گروه های ذینفع را برای درک آسان تر و راه حل های متمایزتر تقسیم کنید.
در نهایت، برنامه ارتباطی شما باید به طور واضح و مختصر اطلاعات لازم را در اختیار همه افرادی قرار دهد که در تصمیم گیری تجاری، راه اندازی محصول یا بحران های روابط عمومی شرکت دارند.
